Yelp를 비롯한 로컬서비스 리뷰사이트가 "Google이 자사 서비스를 우선적으로 표시하도록 검색 알고리즘을 디자인하는 것은 반경쟁 행위이다"라고 Google을 비판하고 있는 문제에 대해 애널리스트 벤 톰슨이 '빌 게이츠 라인'이라는 정의를 소개하면서 'platform'과 'aggregator'의 차이점에 대해 설명하고 있습니다.
The Bill Gates Line - Stratechery by Ben Thompson
https://stratechery.com/2018/the-bill-gates-line/
The Bill Gates Line
Understanding the differences between aggregators and platforms matters for companies interacting with them and also regulators considering antitrust.
stratechery.com
Google은 2018년 4월 시점에 검색 엔진의 이용률이 전체의 약 90%에 이르고 있어, 대부분의 사람이 인터넷에서 정보를 찾을 때 Google을 이용하고 있다고 말할 수 있습니다. Google이 검색 엔진의 점유율을 이용하여 자사의 서비스를 전개하면서 검색 광고 사업에서 세계 최대 규모의 기술 기업으로 성장했습니다. 영국의 미디어 CBS는 이 검색 광고 사업은 독점 금지법을 위반하고 있다고 비판하는 특집을 제작하고 있습니다.
또한 Yelp를 비롯한 대형 리뷰사이트는 "Google은 자사의 콘텐츠만 검색 결과에 표시하고 경쟁 업체의 컨텐츠를 의도적으로 배제하고 있다"고 비판하고 'Focus on the user'라는 반Google 단체를 출범하여 Google 검색 정보에서 Google 관련 콘텐츠를 제거하는 확장 기능을 발표하고 있습니다.
톰슨 씨는 CBS의 특집이 꽤 치우친 내용임을 전제하면서 Yelp에 대한 연민을 나타냈습니다. 그리고 이 문제를 생각하기 위해 Google의 검색 엔진을 중심으로 한 '에코시스템'을 엄격하게 평가할 필요가 있다고 적고 있습니다.
에코시스템의 본래의 의미는 '생태계'이지만 비즈니스의 세계에서는 '여러 기업이 서로 협력하여 구성된 큰 수익 구조'를 의미합니다. 그리고 생태계의 근간이 되는 시스템을 'platform'이라고 합니다. 그 platform의 정의에 대해 톰슨 씨는, 투자자 세미르 샤 씨와 전 Facebook 간부의 챠마스 · 파리하피티야 씨가 비즈니스 모델에 대해 이야기를 나눴던 대담 기사에서 말한 빌 게이츠의 일화와 함께 '빌 게이츠 라인'을 소개하고 있습니다.
대담 기사에 따르면, Facebook Platform의 프로듀스를 담당하고 있었다는 파리하피티야 씨가 150억 달러(약 16조 원)의 자금을 조달하기 위해 게이츠 씨에게 Facebook Platform에 대한 프리젠테이션을 실시했는데, 게이츠는 "그런 것은 platform이 아닙니다. 시스템을 이용하는 모든 사람의 경제적 가치가 시스템을 만든 기업의 경제적 가치에 위에서 성립할 때 비로소 platform이라고 부를 수 있습니다."라고 말했다는 것.
예를 들어, 데스크톱 PC의 OS에서는 2018년 4월 시점에서 Windows가 약 82%로 압도적 점유율을 차지하고 있으며, Windows를 중심으로 한 생태계는 이제 매우 큰 것으로 알려져 있습니다. 이 에코시스템은 Windows라는 platform에서 서드파티인 다양한 벤더와 개발자가 애플리케이션과 서비스를 개발 · 제공하는 형태로 되어 있습니다. platform인 Windows는 사용자와 서드파티 양자를 토대로 되어있어 사용자는 서드파티와 밀접하게 관련되어 있습니다.
한편, Apple의 App Store는 사용자가 서드파티와 밀접하게 관련될 수 없으며, iPhone · iPad · MacBook 등의 iOS 단말을 가진 사용자를 상대로 'aggregator(통합 관리자)'의 역할을 하며 다양한 앱을 사용자에게 중개하고 있는 것에 지나지 않습니다. aggregator는 사용자에게 정보를 중개할 때 그 내용에 개입할 수 있습니다. App Store에서 개발된 앱은 그대로 사용자에 도달하는 것이 아니라 반드시 Apple에 의한 심사를 거쳐야만 제공됩니다. 이 심사가 aggregator에 의한 정보에 대한 개입이라고 지적되고 있습니다.
Google의 경우 Yelp뿐만 아니라 수많은 사이트가 Google에 의존하는 상태입니다만, 빌 게이츠 라인에 대조하면 Google 검색 엔진은 platform이라고 부를 수 없습니다. Google 검색 엔진은 웹사이트와 사용자를 밀접하게 연결하는 것이 아니라, 인터넷에서 정보를 수집하여 사용자에게 전달하는 aggregator라고 톰슨 씨는 주장합니다. Yelp와 Trip Advisor 등의 리뷰사이트는 검색 엔진에 리뷰 정보를 제공하는 '공급 업체(공급자)'이며, 그 리뷰 정보를 통합하여 사용자에게로 전달하는 aggregator의 역할을 하고 있습니다. Google은 정보를 중개하고 그 사이에 광고 또는 자사 서비스를 개입시켜 수익을 얻고있는 셈입니다.
Google이 aggregator 유형의 사업을 전개하고 있는 이상, 공급 업체는 필수적인 존재입니다. 그러나 Google이 Yelp 등의 리뷰 정보를 검색 결과에 제대로 표시하지 않는 행위는 공급 업체의 거절로 연결됩니다. 'Focus on the user'가 Google 검색 정보에서 Google 관련 콘텐츠를 제거하는 확장 기능을 발표한 것은 재미있는 전술이며, Google 측은 이 문제를 해결하지 않으면, 검색 엔진을 이용한 aggregator형 사업 모델을 장기적으로 유지할 수 없을 것이라고 톰슨 씨는 예측하고 있습니다.
거기에 더해, 톰슨 씨는 aggregator 유형의 비즈니스 모델로 Facebook을 예로 들고 있습니다. Facebook은 사용자의 개인정보를 바탕으로 지향적 광고를 표시할 수 있으며, 실제로 'Facebook의 광고를 사용하여 특정 개인을 타겟한 결과, 전직에 성공했다:는 사례가 보고됐으며, 'Facebook에서 개인의 취향에 맞는 광고를 게재하여 투표 행동을 조작한다는 의혹도 부상하고 있습니다. 이 사례들은 Facebook이 aggregator 유형의 광고 비즈니스 모델을 전개하고 있음을 보여줍니다.
platform 및 aggregator를 명확하게 구별하는 것은 단순히 학문적인 이야기에 그치지 않고, 앞으로의 기업의 경쟁 전략에 큰 영향을 주게 될 것이라고 톰슨 씨는 결론을 내립니다.
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