Intel을 업계의 정상에 세우고 다시 위기에 빠트린 '파괴적 혁신' 이론이란?

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1993년 x86 아키텍처 CPU의 Pentium 브랜드를 구축한 Intel은 Pentium II의 염가판으로 발표한 저가형 엔트리 브랜드가 'Celeron'입니다. 그런 Celeron의 배경에 있는 Intel의 기술전략 '파괴적 혁신'에 대해 비영리 싱크탱크 '이노 사이트'의 연구원인 제임스 올워스 씨가 설명합니다.

Intel 's Disruption is Now Complete | by James Allworth | Nov 2020 | Medium
https://jamesallworth.medium.com/intels-disruption-is-now-complete-d4fa771f0f2c

Intel’s Disruption is Now Complete

'파괴적 혁신'은 하버드 경영대학원의 클레이튼 크리스텐슨 교수가 제창한 이론입니다. 기술은 본래 주류 시장의 주요 고객이 평가하는 성능 지표에 따라 진화합니다. 한편 '파괴적 혁신'은 기존의 기술보다 성능은 낮지만 새로운 가치 기준으로는 특징을 가진 '파괴성 기술'을 진화시켜, 틈새에서 새로운 시장을 개척해 나가는 것을 의미합니다.

Intel의 3번째 직원이며 전 회장 겸 CEO였던 앤드루 그로브 씨는 '파괴적 혁신'을 제창한 크리스텐슨 교수의 저서 '혁신의 딜레마'를 지난 10년 동안 읽은 가장 중요한 같은 책이라고 평가했습니다.

또한 그로브 씨는 저서를 읽었을 뿐만 아니라 크리스텐슨 교수의 이론을 Intel의 경영전략에 포함시켰습니다. 당시부터 Intel은 AMD와 경쟁관계에 있었으며 데스크톱 PC용 CPU 시장에서 격전을 벌이고 있었지만, 그로브 씨는 자신의 Pentium 브랜드의 점유율을 잠식할 것을 각오로 저가형의 이익률 낮은 Celeron 시리즈의 출시를 결정했습니다.

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Celeron은 Pentium II에 비해 성능이 떨어지므로 처음에는 매출이 그다지 좋지 않았지만, L2캐시를 탑재하는 등의 개량을 한 2세대 Celeron이 경우에 따라서는 Pentium II 이상의 성능을 보여주는 것으로 판명나 히트를 칩니다. Celeron의 발매에 의해 확실하게 Pentium의 점유율이 잠식되어 버렸지만 최종적으로 Intel은 시장점유율의 35%를 획득할 수 있었다고 합니다.

동시에 1991년부터 전개하고 있는 'Intel Inside'라는 캐치프레이즈도 침투하여 2000년 전후 Intel은 Microsoft와 함께 데스크톱 PC의 대명사적인 기업으로 데스크톱 PC용 CPU 시장의 패권을 잡았습니다.

그리고 1987년부터 Intel의 경영에 종사하고 있던 그로브 씨는 1998년에 CEO에서 물러나 2005년 회장직을 은퇴. 같은 해에 Intel의 CEO로 취임한 인물이 폴 오텔리니 씨였습니다. 오텔리니 씨는 당시 Mac의 새로운 전개를 모색하던 Apple과 제휴해 취임 후 서서히 'Intel 기반 Mac'을 실현했습니다.

2006년에 개최된 Apple의 기조연설에서 Intel 기반 iMac이 처음 발표된 때 Intel의 작업복을 입은 오텔리니가 반도체 실리콘을 들고 등장했던 당시의 모습을 아래의 영상에서 확인 가능합니다.

First Intel Mac (10 Jan 2006) - YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=cp49Tmmtmf8?t=61

올워스 씨는 "완전히 Intel이 승리한 것처럼 보였습니다. 확실히 Apple과 Intel의 거래는 Intel에 있어서 지금까지 실현되지 못했었던 만큼 중요했습니다. 하지만 'Intel이 데스크톱 PC용 CPU 시장을 지배했다'는 의미는 아닙니다. 오히려 'Intel이 다음에 무슨 일이 일어날지 생각하는 기업과의 관계를 구축했다'라는 의미에서 중요했습니다."라고 말합니다.

사실 Intel 기반 iMac을 발표한 1년 후에 등장한 자사 스마트폰인 iPhone 칩을 Intel이 개발한다는 이야기도 부상하고 있었으며, 실제로 Intel과 Apple의 협의도 있었다는 것.

그러나 Intel의 칩이 탑재된 iPhone은 실현되지 않았습니다. 그 이유에 대해 오텔리니 씨는 CEO 퇴임 1개월 전 진행된 인터뷰에서 "Intel과 Apple의 협의는 iPhone이 도입되기 전이며, 모두 iPhone이 무엇을 하는 물건인지를 몰랐다는 것입니다. 그들이 관심을 가지고 있던 칩 중에는 일정한 가격을 지불하기를 원하는 칩이 있었고, 그 가격은 우리의 예측 비용보다 낮습니다. 나는 알 수 없었다. 그 비용은 수량으로 보충할 수 있는 것이 아니었습니다. 그러나 지금 생각해 보면 그 예측 비용은 잘못 계산되었으며, 수량은 예상의 100배였습니다."라고 말했습니다.

Intel은 당시 이미 PDA나 3G 휴대폰을 위한 ARM 아키텍처 기반의 32비트 프로세서인 XScale을 출시했습니다. 만약 Intel이 XScale에서 더 전력효율이 향상된 제품을 개발하여 iPhone에 탑재하는데 성공했다면 지금과는 다른 미래가 있었을지도 모릅니다.

Apple은 최근까지 Mac에 Intel의 칩을 채용하고 있었지만, 2020년 11월 11일에 자체 개발 SoC 'M1'을 탑재한 최초의 Mac을 발표했습니다.

기술계 뉴스사이트 AnandTech는 Intel Core i9 시리즈와 Apple SoC를 벤치마크 테스트 'SPECint2006'의 계측에 의한 성능 결과를 비교한 다음 그래프를 작성했습니다. 세로축이 성능 값이고 가로축이 칩이 출시될 시기입니다.

그리고 다음이 1995년 크리스텐슨 교수가 발표 한 '파괴적 혁신' 이론으로 나타낸 그래프로 '처음에는 성능적으로 열등한 기술도 그것이 시장점유율을 크게 확대함으로써 기존의 기술보다 훨씬 빠른 속도로 개선되어 간다'는 것입니다. 올워스 씨는 Intel Core i9와 Apple SoC의 비교 그래프와 매우 유사하다고 지적합니다.

올워스 씨는 "Apple이 M1을 발표한 시점이 바로 Intel과 Apple의 선이 교차했을 때입니다. 그리고 ARM 기반의 칩이 Intel에 있어서 마지막 아성인 서버 비즈니스 시장에서 점유율을 확대하는 것도 시간의 문제일 것입니다"라고 예측합니다.